黃紹麟談「付費會員經營的道與術」:搶佔會員感知,提升用戶留存率




今天中午,我前往位於華山文創園區的AeSA 亞太品牌商務加速器,聽前愛奇藝的會員業務研究中心負責人黃紹麟(Max)暢談「付費會員經營的道與術」。

最近,訂閱服務的風潮正夯,不只有出版社引進《訂閱經濟:如何用最強商業模式,開啟全新服務商機》這本專門談訂閱經濟的好書,我們也在媒體產業看到諸如天下、商周和蘋果日報等領導品牌紛紛採行⋯⋯甚至,連服裝、約會軟體、冥想App到刮鬍刀等不同產業,幾乎都有廠商提供訂閱服務

之前,我從Max的臉書上得知他曾在五月上旬講過同樣的主題,當時就很期待有機會可以親自聽到同學講解這個主題,如今總算美夢成真。話說回來,也要特別感謝好友葉建漢的大力協助。當然,今天之所以來聽Max的演講,除了想學習一下付費會員的經營之道,其實也是想見見這位大學時代就認識的老同學唷!


Max一開始就提到,會員制有兩種。但不論哪一種,其實都不新鮮。

第一種會員制是會員忠誠度計畫(Loyalty Program),主要是從航空公司的里程計畫而來,顧客的飛行里程可以轉換為機票或贈品,可以形成一種向心力。舉例來說,美國航空(American Airlines)擁有65萬名的會員,而美國航空的AAdvantage獎勵回饋計畫則是世界上商家數一數二大型的忠誠度計畫之一。推動這項計畫,對於善用里程及熟悉點數應用的旅客而言,自然有很大的誘因,也可說是提升客戶活躍度和忠誠度的一大利器。


第二種會員制則是訂閱制會員(Subscription Based),主要是從電信公司的行動電話服務而來,透過每個月付費取得一系列的服務與權益。如今,訂閱服務已經延伸到許多產業,像是雜誌、有線電視或亞馬遜Prime等等,都是驅動顧客支付訂閱費用來取得服務的一種商業模式

Max指出,訂閱服務的重點在於取得穩定客戶的基礎,藉此獲得良好的現金流。而今天的分享,也主要聚焦於此類服務的經營模式。


曾經在新浪網、台灣大哥大、威寶電信、51.com、支付寶、湖南衛視快樂購電商和愛奇藝等兩岸知名企業服務過的Max,自己還經營知名網站「數位之牆」,可說是一位資深網路人了!

他用S型曲線來詮釋留存會員的增長趨勢,意外發現這條經典曲線其實是大有學問的。

查爾斯・漢迪將企業的發展過程分成三個部份,並且形成一個從初始,到發展壯大,再到衰落的曲線,這個曲線是企業的必然宿命,但是並非每一個企業都必須不折不扣地按照這個曲線發展、輝煌、隕落,其是否能夠永續經營的根本,在於企業是否能夠在發展過程中,在恰當的時候進行恰當的改變。

如果以S型曲線為主,結合《跨越鴻溝》的概念,則可以在付費會員經營時將用戶劃分為:早期採用者、早期大眾、晚期大眾和晚期小眾。

跨越鴻溝》所講的是高科技產業生命周期的早期階段,也就是新興高科技產品的行銷策略,也唯有跨越了鴻溝階段,才能繼續往主流市場邁進,甚至進入龍捲風暴的階段。

Max提到,早期採用者比較偏向男性,年紀也比較輕,喜歡嚐鮮。對於價格不敏感,但卻是重度的使用者,而且比較集中在經濟發達的地區。當他說到這些特徵時,我的腦海裡立刻浮現當年大家排隊買iPhone手機的盛況⋯⋯果然,這些3C族群就是早期採用者的代表。

反觀晚期大眾,則以女性為主,年紀也略長一些。這些族群容易受環境的影響,對價格也極度敏感,屬於比較輕度的使用者,多半位於經濟落後的地區。

老實說,我對這個S型曲線並不陌生。不過,今天聽了Max的解說之後,勾起了我的研究興致。此外,剛剛也忽然想起查爾斯・漢迪曾經說過的一段話:「企業不斷增長的秘密,就在於要趕在第一條曲線逐漸消失之前,開始一條新的S型曲線。」

當你覺得現在非常舒適的時候,就是曲線即將下墜的開始。


今天聽Max的分享,對這一點也很有感。墨守成規是危險的,如果看到事業有停滯的現象,就得趕快考慮開發第二曲線(The Second Curve)了!


回想在2015年6月的時候,愛奇藝的VIP會員人數剛突破五百萬大關,他們卻已經開始懷疑是否走過市場50%的中點?Max指出,付費會員的經營其實有很多學問,他自己認為這是一段在迷茫中不斷自我證明的過程。

Max根據他過去在愛奇藝發展的經驗,跟大家分享了三個創新內容的收費模式,分別是:2012年時的「庫」、2015年的「追」和2018年的「粉」。老實說,「庫」的模式大家並不陌生,據說愛奇藝的片庫中約有八千部電影,已經相當可觀。比較有趣是後續的「追」和「粉」兩種模式,充分掌握了微妙的人性。

如何降低進入門檻,藉以拉新會員,以及設法留存舊會員,就成為Max所帶領的團隊的功課。為了有效經營付費會員,Max特別關注會員的每月觀影時長變化。他發現人均觀影時長,會隨著市場從早期採用者向晚期大眾拓展,並呈現縮短的現象。所以,要設法提升會員的時間佔有。

聽到這一段的時候,突然讓我想起羅振宇提過,時間才是真正的戰場。未來,會有兩種生意的價值變得愈來愈大:一種是幫助用戶省時間;二是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。同時圍繞著以時間為新貨幣的理念,商業有兩個獲得用戶的辦法:一是讓他上癮,拖住他的時間;二是提供服務,優化他的時間。

未來的戰場,消費升級中很重要的一個領域,是從消費有形產品到消費無形產品。比如各種服務、娛樂和旅遊等等,在這個領域裡,空間不再起作用,時間變成了唯一剛性的資源。

想要提升付費會員的質量,自然需要仰賴精細化的營運,除此之外,還得搭建強大的系統能力,包括:通路分銷管理系統、行銷活動管理系統、消息通路管理系統、收銀臺與訂單管理系統、用戶會員畫像系統、內容分發推薦系統、統計系統以及版權管理內容生產系統等。

其中,用戶會員的標籤商業化,最讓我感到興趣盎然,也剛好可以和最近正在閱讀的這本《超級標籤:重塑用戶心智的傳播之道》相互輝映,一起研究。

對付費會員來說,會員權益自然是相當重要的,但除此之外,會員身份的感知,也相當關鍵。Max指出,他們透過專屬內容宣傳、站內感知優化以及代言人或品牌活動等三種方式來提升會員感知,並透過追蹤會員滿意度的方式來提升使用體驗

針對付費會員的經營,了解與追蹤競爭態勢自然是必要的。但Max提醒大家,不要只關注競爭對手的佔有率和近況,更需要了解整個市場的生態。除了要對自家推出的服務有信心,也要設法搶奪對方的用戶。

你既要很砸錢,更要使勁很拼命,但又要留下氣。不能拼完了以後,沒有喘氣的機會,一旦失敗或者受了大的挫折,很可能沒有翻身的機會,這個不行。

如果您對「成長駭客」或「裂變行銷」等概念有一定的理解,可能聽過「拉新、留存、促活和營收」。而這些跟Max今天跟大家分享會員生命周期各階段所需關注的指標,也有所關聯。

今天聽Max分享了很多愛奇藝和騰訊視頻的案例,其實已經夠讓我們感到瞠目結舌了!但是,一聽到串流媒體領域的巨擘Netflix的案例,可能大家又會對於這家美國企業的高付費留存率感到驚艷。究竟這高達九成以上的留存率,是怎麼煉成的呢?

Netflix眼中的對手已不是某電視臺或電影公司,甚至也不是迪士尼或時代華納集團。而是睡眠。換言之,Netflix要爭奪的是「所有工作以外的時間」。Netflix的目標是成為第一個全球級付費隨選的影音平臺,它要替代的是電視本身。

Netflix公司的內容長泰德・莎朗朵斯(Ted Sarandos)精準地講出他們的策略:「越多內容,越多觀賞;越多觀賞,越多訂閱;越多訂閱,越多營收;越多營收,越多內容。」

對於付費會員的經營,最理想的狀態就是用戶增長和內容投資增長實現步調一致。泰德・莎朗朵斯告訴大家,內容花費、使用時間以及用戶留存率或變動,都是緊密相關的。而以上三點,剛好也呼應了今日午後Max的精彩分享。


從今天這場講座,我再度感受到會員營運和定價策略的重要性。此外,我也覺得資訊科技的發展雖然一日千里,但是諸如電信業或百貨業等傳統產業,仍有值得學習和借鏡之處。畢竟,這些大企業的定價策略已經玩了上百年,無論就道或術的層面來看,都相當成熟了!

正所謂「它山之石,可以攻玉。」,無論就愛奇藝或Netflix來說,都有很多值得學習之處。嗯,真的很感謝Max同學不藏私地精彩分享!


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